MARKETING DIGITAL EN POLÍTICA

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MARKETING DIGITAL EN POLÍTICA

Corresponsales: Diego Joaquín Guillén Huarcaya
Mariana Castillo Chapeyquen

Competitividad está enfocada en brindar y fomentar el conocimiento en gestión empresarial en los estudiantes, y hoy que estamos en época electoral hablaremos un poco de la campaña que se está desarrollando en la actualidad, pero desde el enfoque del Marketing Digital. Para ello, se invitó a Jorge Rojas Orrillo, especialista en Gestión de Redes Sociales y quien cuenta con un portal bastante completo (Político Digital), donde analiza las campañas en redes de cada candidato.

¿Qué es el Marketing Digital y qué papel tiene en la actual campaña?

El marketing es el proceso por el cual se identifican las necesidades del consumidor, los nichos de mercado. En el caso del marketing en la política, se identifican los posibles nichos de votantes.

Las redes y el mundo digital ayudan sustantivamente a comparación de las campañas políticas tradicionales (el volanteo, las pegatinas). Te permiten tener un alcance mayor que caminar 20 a 30 cuadras al día, pudiendo llegar a 3 millones en 3 o 4 días, y eso te lo permite la segmentación a través del marketing digital (con herramientas como: Facebook ads, Twitter ads y Google adwords).

Los candidatos más populares en redes

En el mes de noviembre del año pasado, el candidato César Acuña en Facebook había superado en seguidores a Keiko, PPK, Alejandro Toledo, Alan, gastando un promedio de S/. 50 000 mensuales en compra de publicidad a través de redes, lo que lo ha mantenido hasta el día de hoy con más seguidores. Desde luego, hay que tener  en cuenta que un like no significa un voto porque tener un like puede significar dos cosas: tener un fan que interactúa en tu página y un seguidor, que es un actor pasivo.

Entre los que mejores estrategias han tenido, está Julio Guzmán como el mejor. Él ha trabajado en marketing digital unos 6 meses, lo que le ha permitido tener de 800 000 a 1 000 000 interacciones con sus usuarios semanalmente, o sea 4 millones de interacciones mensuales. Y la mayoría de ellos son fans, que es lo que vale en realidad. El segundo era Acuña, pero por todos los problemas que tiene ha disminuido, y le ha dado lugar el segundo lugar a Alfredo Barnechea, siendo este el candidato que más rápido ha crecido, emulando de cierta forma el éxito de Guzmán. Los políticos como Keiko, PPK y Alan García, creen en la campaña tradicional, pero el contacto directo con la gente y la espontaneidad en las redes es lo que más funciona.

Alan García ha notado que su campaña tradicional no funciona y recientemente ha creado la plataforma “Alan Responde” y en el caso de Keiko, el problema es que tiene muchos grupos anti-keiko, una campaña agresiva por redes no le serviría. Acabaría siendo “trolleada”. Por ello no lo hace, pero quizá debe ir pensando en una buena estrategia para la segunda vuelta, porque es ahí donde todo el foco va a estar en ella.

Como se ve, Facebook es la herramienta que le ha servido a Guzmán para llegar a un grupo segmentado de jóvenes de entre 18 y 30 años, pero Twitter es el que finalmente pone la agenda del día y lo que ha hecho es poner la agenda en contra de Guzmán y Acuña. A Guzmán se le ha vinculado con Nadine y Acuña, con sus ya famosos plagios. Por ello es imprescindible tener un frente en ambos flancos.

Fue sorprendente que en enero, Julio Guzmán obtenga el 5% de intención de voto y en febrero, el 18%. Las redes sociales tuvieron un papel fundamental por lo visto. ¿Cuál hubiese sido el panorama diez años atrás con el atraso tecnológico de la época?

En el 2011 el Perú tan solo estaba interconectado en redes al 1%: No habría tenido la misma aceptación, pues no habría podido ubicarse a través de estrategias digitales para tener una performance interesante en el tema electoral.

¿Qué estrategias recomienda para esta campaña presidencial? Hemos oído sobre la segmentación, ¿podría explicarnos más del tema?

La segmentación te permite lo siguiente: dirigir la publicidad para un público objetivo. En las redes sociales, es lo que ha hecho Guzmán. Su publicidad fue segmentada para los jóvenes de 18 a 25 años, el grupo que no tiene preestablecido su voto y de igual manera, se podría enfocar la campaña hacia otros grupos. Es lo que permite la red.

Además, permite captar múltiples datos y si tienes enlaces a una página web, brinda datos más específicos  incluso: tiempo de visita a la página, rasgos de los visitantes, aceptación de la publicidad, etc. Estos son usos que no te brinda otra herramienta en este momento. Se pueden hacer encuestas, pero no hay certeza; en cambio, cuando se captan los datos por segmentación, se obtienen datos de consumo de los usuarios.

El denominado Marketing de Guerrillas

Para el tema electoral, en este momento, marketing de guerrillas es difundir información falsa con algún propósito o para desviar la atención. Que “sacaron a tal candidato de la contienda electoral” o lo que vemos cotidianamente, “murió el artista tal” son algunos ejemplos.  

Hace tres semanas que salió lo de la posible tacha de Guzmán, hubo una publicación de “Jóvenes Morados” que decía que al no estar Guzmán en la contienda, apoyarían a Nano Guerra y resultó que  la página se había creado hace una semana.

-Claro, es una página falsa de Jóvenes Morados. Eso es marketing de guerrillas puro y se está viendo bastante en este momento, pero es difícil contrarrestarlo. Se tendría que denunciar la página y demostrar el acto, y es poco probable que alguien se tome el tiempo de hacerlo en plena campaña. Aunque ahora todo es hackeable y hay empresas que contratan personal para ello.

En un principio, se veía a Nano y Guzmán como candidatos con características similares. ¿Porqué Guzmán avanzó en las encuestas  y Nano no?

Para el caso particular de Nano Guerra, su primer spot de campaña en el que el postulante se dirige a sus contrincantes diciéndoles: “Que se vayan al carajo” generó noticia, pero no invirtió más, se estancó; y en el caso de Guzmán, lo interesante- y estoy escribiendo un libro de toda la campaña, donde trato esto- es que parte de su estrategia fue usar las tendencias que había en redes (películas, animes, etc), lo cual fue novedoso. No trabajó en el sistema partidario como lo hace el resto; lo hizo a través de colectivos independientes (Macho que se respeta, El peruano pudiente y otros), que en realidad son virales y eso fue lo que lo posicionó. Fueron los fans lo que generaron la tendencia. Fue una buena estrategia y Nano solamente se quedó en propuestas.

Y además, en el Marketing sabe que casi el 75 u 80% no cree en la publicidad. Entonces, lo que se tiene que vender es una idea. Guzmán vendió la idea de la libertad, del emprendimiento frente a los otros que vendía el Ministerio de la Juventud por ejemplo, lo que generaba suspicacia. Lo que hizo Guzmán fue más atractivo.

Ya quedan menos de 40 días para que sean las elecciones. ¿Qué nos espera en las redes sociales y en general?

Bueno, se va a venir una campaña de marketing de guerrillas, la más fuerte que haya existido hasta ahora en nuestro país. Informaciones falsas por todos lados en contra de muchos de los candidatos, se les va a acusar de todo para sabotear  su candidatura y se va a ver en realidad qué es lo que va a marcar tendencia porque hay ciertos aspectos de los candidatos más débiles que va a salir a flote.

Quien va a estar mejor es quien tenga varios frentes en Web y  en redes (Facebook, Twitter, Youtube). También, quien tenga alta capacidad de reacción. Después de la declaración de un candidato, lo primero que deberá hacer su equipo es monitorizar todas las redes en tiempo real para responder inmediatamente a los ataques.


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